◆ 文|付梦雯
“农村淘宝”以及“淘宝村”是阿里巴巴集团拓展农村市场，促进农村经济发展的两大农村战略，“农村淘宝”着重于带动农民消费，而“淘宝村”则是把农民的角色定位为农村卖家，分别从买和卖的交易行为进行推动，在电子商务带动下，实现将农村经济互联网化的目标。
农村电子商务使用行为现状
手机已成为最主要的网购终端
64.2%的农村网民通过手机购物，而使用电脑购物的只有 32.9%.可以说，手机不仅是农村网民最主要的网购终端，也是他们最主要的上网终端。
约半数用户已是高频使用人群
43.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站，这一比例与城市用户相差仅10%.“逛电商”已经成为了农村用户一个比较高频的互联网行为。
同时，与之比例相当的则是“有购物需求才逛”的人群，占比约 44%.可见，农村用户在使用电商服务时分化为“高频族”和“需求族”两大类人群。
从逛到买，“目的导向型”的消费才是主流
虽然近一半农村用户已经养成了一周多次访问电商网站的习惯，但到了实际发生购物的时候，这一比例便降到了 17.9%，降幅达 59%.但已经有 28.2%的用户平均每月至少会购物 1 次。
通过明确购买需求而产生消费行为的人群比例则增至 61.4%.可见，农村用户的电商消费行为相对理智、目的明确。
爱买电子产品和家电，也买农用商品和工具
农村用户排在前三名的购买品类分别是“家电及电子产品”、“服饰”以及“农用商品和工具”。其中，前两类商品同时也是城市用户最爱购买的品类，属于大众层面的受欢迎品类，而第三个品类则是农村用户比较显著的一个特有购物需求。
现阶段，阿里和京东等电商巨头都在积极推动农村电商，向农村市场销售种子、化肥、农用工具等商品。从用户的反馈来看，已有 10%的用户培养起了这样的消费习惯。
在意商品价格，其次是商品品质
在网购时在意价格的用户达到 34.7%，占比最高。他们所介怀的其它问题依次是品质、售后、物流、支付和品类齐全度。这一方面，城乡两个用户群体并没有表现出太大的差异性，可见大家对网购服务的诉求相对一致。
农村用户对“物流不能送上门”的不满远超城市用户
与前图对比来看，用户最在意的地方往往也是他们最不满意的地方：由于不再考察价格因素，于是商品品质、售后、物流分别位列“黑名单”前三。
值得一提的是，农村用户对“物流不能送到家门口”的不满程度远超城市用户，达到 17.6%，这与农村物流体系建设不完善有着直接关系。
在支付方面，仅有 3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便，这一比例与城市用户相当。可见第三方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异，不会对用户的网购行为造成不便。
电商的“下乡推广”还有很大空间
“下乡刷墙”已经成为了电商进行农村推广的必备动作，并且各电商巨头都从去年下半年开始加大了推广力度。
但即便如此，仍有 40.7%的农村用户表示在他们附近的生活区域内几乎没有看到过电商网站的广告。偶尔看到的用户占 41.3%，经常看到的仅占 17.9%。
电商的农村推广仍有很大的推进空间，尤其是对那些尚未被农村用户熟知的电商品牌来说。
线上大数据，分析市场需求
云计算管理系统的作用体现在三个方面：一是通过物联网完成农村淘宝的数据使其更准确、完整、实时的采集，而且与多种硬件设施完成数据输送，为运营工作人员提供及时准确的信息支撑；二是经过云计算的深度数据分析与进一步挖掘，依据差异化的经营需求生成报告、以及具有智能性的结果分析报告，给管理者提供了便捷速度的策略参照；三是使用各种移动客户端应用，对智能化生产现场进行管理并且能随时随地获取数据。
但是需要注意的是，在大数据分析的基础上，要进行进一步的深度访谈，弥补大数据缺乏深度的不足。
政府、电子商务平台以及新农人组织三方面一同努力推动新农人进行大规模合作，它改变了原本农业的生产组织结构、改变了农民原本的生产和生活习惯、对农村原来的社会文明的发展产生了强有力的冲击。根据阿里指数上关于农业的相关搜索，笔者整理出来几个相关维度进行分析。
从上表中的阿里指数排行显示可以看到，在农村淘宝中消费者热搜的是关于“遮阳网”、“渔网”、“喷壶”等农具以及后续种植所需要的肥料、农药等产品，根据云计算以及大数据的统计分析，不同地区的农民在春季耕种所需的农产品也有地方差异，然后进行区域化以及个性化的相关推荐。
笔者走访广东省阳山县大崀镇农村服务站点，发现每一期的农村淘宝都会派发宣传页，宣传页的主打商品就是根据村民们的搜索和关注，从而再进行深一步的排查，挑选出优质且具有较高性价比的商品。
线下服务站，占领价值链条
当下农民群体的需求仍是以基本生活为主。“农村淘宝”着重在特定的县级城市设置县级服务中心并且大力投入人力以及物力等资源，让县级服务站再进一步去开辟适合的村级服务站点。选定一位互联网使用经验丰富的当地村民作为服务站长，帮助村民代购，协助村民代销农产品，并提供优质服务使服务站有效运作。
根据上表可以发现，村级服务站点的服务项目细化到了村民生活中能产生交易的每一个环节，以买和卖为主线的价值维度，并且囊括了代收发、代缴费等增值服务，村级服务站通过商品的代购服务、快递收货服务、资金结算等的综合生活服务等基本全面满足村民们的生活需求。
“农村淘宝”发展中存在的问题
“农村淘宝”的战略实施仅半年，其发展仍然存在一些问题，例如战略架构尚不完整，运营商服务网络铺设不到位，也存在农村网络覆盖率较低、农民的受教育水平低等客观条件限制，摆在面前的一些普遍难题有以下几点。
客户价值创造壁垒较高
消费者能接受的物价水平不一。例如对于农民消费者来说必需品是果蔬，粮油；像智能手机、电脑等这一类的电子产品并不是农民的必需品，农民消费者对家电的需求弹性和购物习惯并不一样。农民并不存在城市居民感受到的房和土地的生存压力，他们的房和土地安定，不存在相应的担忧，对新出现的有用的商品会产生强烈的购买意愿。
新农人的教育水平普遍较低，对新的事物保持自身的怀疑和不确定的态度，然而他们一旦选择接纳，就会产生口口相传的口碑效应，这时候的新竞争者则很难再进入这一市场很。消费者对于新技术的掌握热情不高，产生不信任，导致其对于新模式的接受壁垒较高，与城市用户相比接受难度稍大。而且农村消费者的教育成本过高，难度极大。
客户价值创造体系仍需完善
由于农村区域覆盖范围较大，就出现许多难题，服务站点的基础设施建设不够。发展规模比较小的，可重点建设其他配套基础设施，比如生鲜食品的物流基础建立，也可以先带动建设一部分网店，帮助一部分区域的农民留住他们的最早一批的客户。如果能够在县（市）级层面成立运营中心，将村民的所有需求集中起来进行一级导购与筛选，再对村民进行服务，就会便利很多。
农村不论是物流的基础网络设施铺垫还是交通的便利性都与城市有很大的差别，这是电子商务进入农村一个绊脚石，农村地区的物流问题是农村淘宝发展需要重点解决的难题。物流的落后使得农村地区快递尚未完全普及，大部分地区目前只有 EMS 能够到达，导致物流成本高。
“农村淘宝”发展农村电子商务，物流是关键问题。因此亟需平台方构建物流平台，物流企业搭建物流体系。解决“最后一公里”问题，将成为“农村淘宝”发展的最重要课题。
缺少有效的客户价值沟通与评估
在为客户提供优异的客户价值后，作为客户价值管理的最后一步，还应对客户价值的感知结果进行有效监控，通过客户满意度调查、客户抱怨记录、客户跟踪访谈以及定期与不定期的客户随机调查，了解客户对其所获得价值是否满意。在为客户创造客户价值的同时，农村淘宝还应该积极地同客户进行“沟通”，必须运用整合营销沟通手段，全面给客户转达在使用产品或者消费相关服务的过程中将会感知到的价值。整合的宣传方式应该包含很多具有统一代表的广告、公关与宣传、活动促销等，实现辅助农民消费者了解农村淘宝所能为他们提供的价值。
（文中图片均为作者根据相关资料整理自绘）
节选自《农村电子商务发展与客户价值管理研究》
『我的农场』整编
