诡异的沙县小吃真是沙县的？｜马桶阅读
2015-06-12 马桶阅读 马桶阅读 马桶阅读 微信号 matongdaily
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第一财经周刊 第一财经周刊
韩今谅/文
一个关于美国人民特爱较真儿的故事说，有人带一位美国同事保罗到北京某小吃街闲逛，看到“新奥尔良烤鸡”时保罗驻足问道：前面那几个字的意思是不是我的家乡？这小吃是不是很有名？在得到肯定的回答之后，新奥尔良青年保罗尝了一只鸡翅，撇撇嘴说：骗孙子呢吧！
烤鸡摊位前一拨又一拨的人买了吃了，没有一个人提出质疑。保罗对此大惑不解，为什么人们都甘愿上当，怎么都没有人想到去求证一下？而且这条街的不远处还有“正宗长沙臭豆腐”“正宗武汉臭豆腐”“正宗绍兴臭豆腐”“正宗老北京臭豆腐”“正宗台湾臭豆腐”，每一个招牌的下面都贴着一个油腻腻的正宗故事，于是这人感到在这个问题上，他无法和中国人合理沟通了。
是呀，那还有遍街的重庆鸡公煲和福建沙县小吃呢，找谁说理去？随便画个美食地图一看，它们基本都活跃在重庆和沙县以外的地方，对这两个传说中的故乡感到特别陌生……
在讲商业故事的手法上，中国的餐饮业绝对应该被各大商学院列为经典案例，当然有一点更重要，那就是中国特殊的餐饮消费文化，是成就这个经典案例的关键环节，我们的味蕾，想打开就打开。
舌尖上的中国人嘛，美食文化里有一个重要基因就是莫认真。关于如何卖出千篇一律的小吃，中国商贩有着取之不尽的才华；至于如何始终如一地买账，中国食客则有用之不竭的耐心。
“这里头有讲究。”中国人在吃这件事上，就吃这一套。“吾日三省所见之物，能好怎？”是我等生活乐趣的一大所在，如果说“能吃吗，好吃吗，怎么吃”是基础知识储备，“谁啥哪”则是进阶训练——都谁吃过，啥时吃好，吃了补哪，这些都搞清楚了再侃侃而吃，底气便足得多。在中国，如何从一个饭桶进化到美食评论家，似乎每个人都有经验之谈。
国人对于食物的要求，总是这样需要大量附加值的。餐桌上，说出食材的户口本履历表，吃了对哪儿好，再说出背后的故事传说，你才算是一个在当地酒局上较为见过世面的人。即使是旅途中跃跃欲试的游客，也很难对“入口即化”“香酥美味”动心，可但凡有个噱头，他又能心甘情愿买下各式各样诡异的小吃。
既然辨识食物并不只是味觉的较量，那商家自然乐得用一劳永逸的方式获取另一种卖点。从自发的宣传，到商业性的策划，为了卖吃的而编出的美食故事如恒河沙数，大概光明朝的就够绕地球两圈了。
所以你一定曾在大同小异的特色景区与这样的话擦肩而过：尝尝×××吧，这是某某某吃过的！于是你想，来都来了，不如试一下。很多近年来新建的景区，其本身的典故都是现造的，更何况里面卖的东西呢。
这些小吃看着是特产，听着特别悬，有一个共同点，就是这辈子再也不想吃第二遍。但下次遇见这些小吃的近亲，又会不小心走到它的面前，抱着10元钱买不了吃亏买不了上当的心情，捧一份似曾相识，叹一句不虚此行。
端午假期就要到了，很多人原本计划好的浪漫旅行大概又要因为种种原因成了去知名景区数人头。不知道穿过攒动的人头，你会看到什么样的风景，但可以肯定的是，你一定能够遇到各种大同小异的食物招牌。希望各位游客大胆尝试，不要求证，哪怕只是为了凑齐发朋友圈的照片，也要试足9种呀！周末来了，祝大家都有一个愉快的假期。
滋补大法最高
哪怕不算那些将滋补视为生命之源的养生狂魔，这条也能按到很多人的命门。滋补大法贵在想象力惊人，善于演绎“吃哪儿补哪儿”和“以形补形”，皱的补脑，滑的滋阴，长的壮阳，不一而足。如果招贴画上引用几句中药药典，再画一个仙风道骨的老头，整个摊位便迅速提升一个档次，售价可提高20%。
鉴于滋补不可能瞬间完成，此法更有利于跑量销售。通常以上书“馈赠佳品”的礼盒形式出现。
民间故事宝库
老老年间儿留下的传说中，好吃的食物往往由一个痛苦的记忆开始。揭不开锅的穷困姑娘，败光家财的浪荡子，想救济灾民却米粮稀少的好心老板，总能在贫困交加时灵光一闪，炮制成一碗热腾腾的吃食。
穷姑娘为病重的哥哥煮了最后一把挂面，忙乱中煮进了旧锅盖；浪荡子扫了各色粮食底儿熬成了一碗腊八粥；小老板情急下往粥汤里扔进了粉条和菜叶，煮成甜沫帮灾民们熬过了最困难的时期。这种食物让人体念生活甘苦，有种角色扮演感，可也不免带有某种杂烩性质，或者体现着因凑活而导致的独辟蹊径。
随着忆苦这种活动在现代生活中越来越不讨喜，这样的故事也越来越多地作为一种纪念存在，已经不再能让人打开味蕾了。
名士美女两相宜
成都锦里那个常年做张飞打扮，抹了一脸黑油，手持一杆丈八蛇矛却以推销牛肉干为营生的壮汉究竟会怎么理解自己的职业呢？
下饭至宝丁宝桢，白印成糕范仲淹，平生所为随风去，仍留食欲在人间。至于苏东坡，干脆与猪肉死生契阔，连名字都绑在了一起。那时候车、马、邮件都慢，一天只够炖一锅肉，他炖的这锅，便一直留在了大江南北的餐桌上。
美女菜的代表相对少些，西施舌、贵妃鸡可归为一个系列，麻婆豆腐大概得算另一种画风。不过美女菜本身就是猎奇向，麻婆未必不被青睐。况且以现代人的想象力，实在难以把对西施杨妃的旖旎向往和眼前的蛤蜊肉小黄鸡联系到一起，反倒不如麻婆豆腐亲切可喜。
私以为，新时代以美好女性传说开创的菜品系列，当推老干妈炒一切。多少饥肠辘辘的时刻，你孤身一人，瓶盖在手中“噗”地一开，便仿佛打开了与母星联接的通道，整个寂寞的夜晚因此得救。
巧媳妇笨媳妇
同理，被新时代逐渐淘汰的还有古代各地少妇。不管是笨媳妇做砸了食材，怕被婆婆嫌弃老公骂，急中生智搞出了发明，还是会疼人儿的媳妇，变着花样给种田或读书的丈夫做出爱心便当，都已日渐式微。
过桥米线化作万缕情丝再经典，也不敌现代巧妇的修图妙手。这个唯美食与爱不可被镜头辜负的时代，这样的典故对男女食客的吸引力都不再强烈，但势力仍在。
贪吃最是帝王家
崭新的石板路上，刻着简体字的仿古桥边，你难免会遇到个把皇亲国戚。走一趟王府井大街，大概可以跟着慈禧逃难10回：遥想她躲着八国联军的追兵，不断遭遇美食诱惑，防不胜防步伐大乱，一路逃跑一路打嗝。
那些出道前的皇帝，更是花样百出。一名不文的赵匡胤，究竟几番被人接济？穷困潦倒的朱元璋，到底吃了多少意外发酵的豆腐？正德皇帝被哪些妓女的厨艺打动？乾隆又几次叩开老乡的门，把人家里吃得盆干碗净？这些都已无从考证，但如今我们却晓得四喜丸子毛豆腐，豆油藕卷粉蒸肉是拜他们所赐。
在这样的故事里，往往有一个上过EMBA的狡猾市民，为出身贫寒的菜肴起个耀武扬威的名字，什么珍珠翡翠白玉汤，什么红嘴绿鹦哥，让见过市面的皇上都能印象深刻又不知所云。经他们这样一说，等皇上定下心来想再吃的时候，任是蓝带几级的御厨也做不出当年的风味，只好千辛万苦把原创者找去。
这类小吃目前还比较受欢迎。10元钱买一个贵族享受，帝王待遇，这笔生意划得来！
口彩讨不停
状元面、团圆饼、黄金果、如意干，好像持续具有某种神秘的诱惑力，有效期简直是从古至今。谁知道吃了之后会不会真的得偿所愿，但当下的一瞬间你问我看到了什么，我说看到了幸福。
都市文案界两大强
如果你去的是大城市，各类攻略和App免不了给你列出大量良心推荐。美食推手存在两个画风迥异的流派。一种呼朋引伴，以再不吃你就Out了、吃货必去的50个店、八一八京城最火的、没吃这些你别说来过等题目占据首页。他们亦师亦友，为你划好了重点，就像导游队长，小旗一挥你就得跟着走一圈。
而另一种刚好相反，他们姿态冷艳，用“我不是来做广告的”的气质来做广告。常用的语汇多是这样：藏在哪哪深处的私房菜，寻访岁月的味道。这类宣传语打的是小众牌，目标群体对食物的态度并不像集邮，更像是收藏珍玩。二者相映成辉，成为文案界两大中坚流派。
时空大挪移
来自五湖四海的臭豆腐、全球各地的炸鸡、万国来朝的烤土豆总能够以一种新的姿态成为很多小吃街的主力，拥有这些邪乎身世的小吃，不知道有多少是另一个意义上的左宗棠鸡。
一种食物冠以一个遥远地方的名字，就能够平添几分神秘与高贵，进而进行洗脑，造成这是异国美食的错觉。如文章开头提到的烤鸡，还有“印度飞饼”“加州牛肉拉面”等好朋友。根据现状来看，这套方案实在是放长线钓大鱼的成功典范啊。
与远地域制造真实感不同，时间的错乱带来的喜感能吸引很多喜欢尝鲜的食客。“传统奥利奥炸香蕉”什么鬼？“荔枝雪碧妃子冰”又是闹哪样？但是不是都还挺想试试的？
当代名流、明星政客
1949年以后，一些独特的故事传播出来，内有红烧肉武昌鱼这样的中南海菜，外有威震四方的钓鱼台菜。在故事中，无论对方外交家带着多大的敌意上桌，都会拜倒在中餐神奇的魅力下。
中国人民站起来之后又款款落座，让烤鸭鳜鱼挽救了一个个外交危机。连白酒就花生米也因为治过周恩来的感冒成为民间流行的总理同款。不管用的是不是茅台，此处都应响起尼克松等人经久不息的掌声。
现如今这招仍然屡试不爽，姚记的副总统套餐、庆丰的主席套餐自不必说，打出安德伍德挚爱牛排都能吸引到顾客。可惜这样的顾客可遇不可求。
更多的店家，只能贴出老板与明星的合影为酒店壮壮声势：人家大明星都不远万里来了，我是不是很厉害？你都跟大明星吃同一家店了，你是不是很厉害？堪称值得买卖双方击掌相庆的大杀器！景区深处遇到这样的名店，攥着钱四处找地儿花的你，有什么理由错过？
