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刘新录:建设地标品牌打造地域名片

2016-02-01 作者:刘新录 来源:农民日报
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随着我国农业发展进入新常态,调结构、转方式成为主旋律,各地均力图根据资源禀赋,提高本地产品竞争力,实现农业提质增效。当前的农产品竞争已进入品牌化竞争的阶段。农产品地理标志是重要的区域公用品牌和农业知识产权,在提高产品竞争力、促进区域经济发展等方面作用显著。截止目前,农业部登记保护的农产品地理标志达1792个,经普查共有6839个产品纳入了《全国地域特色农产品普查备案名录》,发展势头强劲。地标品牌建设,实质上是一个区域公用品牌树立的过程,也是一张地域名片打造的过程。依法获得登记只是开始,整个品牌建设工作是一个立体的、全方位的系统工程,需要从四个维度加以强化。

一是从品牌创设角度,加强地标的提炼和培育。首先是找好产品。独特自然生态环境、特定生产方式、独特产品品质、独特人文历史是地标的四个核心要素。要立足“四特”,树立精品意识,下大力气挖掘产品亮点和市场卖点,做到“人无我有、人有我特”。相关工作可作为当地区域经济发展的重大课题来进行研究,注重专业指导,做好产品定位和总体设计,形成统一思路后即持之以恒,一张蓝图绘到底。第二步是找好人。我国的农业社团组织与发达国家的地标组织(如法国香槟酒协会)相比,普遍能力偏弱、手段不足,很多难以承担起带领区域内生产经营者闯市场、打品牌的重任。要大力培育扶持地标登记证书持有人(行业协会、农技推广组织等)及标志使用人(农民专业合作社和龙头企业),发挥其带动作用,并在政策项目、税收金融、补贴援助等方面给予具体倾斜。

二是从品牌管理角度,加强地标的保持和使用。要想打造可传承的地标“老字号”,产品品质是核心生命力。要强化地标产品的质量管控,确保产品核心特色品质稳定,防止种质退化和良莠不齐现象,更不能出现严重的质量安全问题。健全地标各类配套制度,加大标准化管理,控制好法定产区及合理产量,加强对生产经营者的培训和指导,规范标志授权使用,实现信息化和“大数据”管理。促进地标一二三产业相协同的“六次产业”发展,加大产业链延伸和附产品开发力度。统一包装形象是最简单的管理公用品牌的方法,要规范名称、符号、标识、口号等公共性要素,形成强烈视觉辨识度,在此基础上给具体标志使用人独有的展示空间,实现区域公用品牌和企业品牌的双轮驱动,体现溢价效应。

三是从品牌传播角度,加强地标的宣传推介。讲好地标品牌故事,提高产品“软实力”。可采取以下方式:树样板,发挥榜样的力量,加强示范创建,形成供学习借鉴和专业研究的经典案例。出典籍,将本地优势特色产业集编成册,精准投放,实现文化传承。建电商,利用微博、微信及客户端“两微一端”等新媒介技术平台,开发电子商务领域新业态。强展销,设立专卖专柜,加强展览推介,参与权威性的地标品牌价值评价。走出去,抓住当前地标国际重视程度不断加大的契机,让有出口优势的产品积极参与国际互认和交流合作。拓文创,将地标发展与当地旅游、节庆等文化活动相关联,建设博物馆、体验店,开发玩具、配饰、纪念品等文化创意类产品。办“选秀”,组织征文、摄影、歌曲、影视作品等创作征集,扩大社会影响,强化文化认同。

四是从品牌保护角度,加强地标维权保真。实现地标可溯源,既是制度要求,也是市场需要。出于成本和权威性的考虑,可由相关管理部门及行业组织牵头,建立统一的保真溯源平台,预留拓展接口,中小生产经营者可在平台上实现主体可查,有实力的企业可以在此平台上进一步丰富追溯信息,实现个性化展示。加强自律管理,建立不符合要求产品及主体的退出机制。强化依法管理、依规用权,做好地标监督检查,用好国家打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品(“双打”)平台,树立打假维权的社会正气,维护地标产品正宗形象。

农业部农产品质量安全中心主任刘新录

《 农民日报 》( 2016年01月30日   06 版)

原文链接:http://szb.farmer.com.cn/nmrb/html/2016-01/30/nw.D110000nmrb_20160130_8-06.htm?plg_nld=1&plg_auth=1&plg_vkey=1&plg_usr=1&div=-1&plg_uin=1&plg_dev=1&plg_nld=1&from=timeline&isappinstalled=0


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[责任编辑:tuwei] 标签: 地标 产品 品牌 加强 实现
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